全场的目光都聚焦在这两个人身上。

内马尔骄傲地宣告：“这里有五万个球迷正在齐声高呼我的名字。”背景音中，“内马尔！内马尔！”的呼声恰恰应和着他的发言。然而C罗却挑起嘴角，大拇指一翘，比向看台：“不包括她。”镜头随即转向看台上的棕发美女，那是C罗的超模女友伊琳娜，她大方地给了男友一记飞吻，笑容粲然。

这情节几乎像是八卦小报杜撰，但呈现在我们面前的，却是耐克世界杯广告《胜者主宰》。在这长达4分钟的广告里，C罗、内马尔和伊琳娜还只是星空一隅—参与演出的明星多得吓人，包括鲁尼、皮尔洛和伊涅斯塔等十数人，客串的跨界明星还包括打篮球的科比、玩格斗的乔恩·琼斯和安德森·席尔瓦等人，甚至连“绿巨人”浩克都变身加盟，作为球队守门员进行扑救。

世界杯尚未到来，耐克便摆出如此盛大的巨星阵，其野心昭然若揭。这家体育用品公司早已在大多数运动项目中称王称霸，唯有足球始终是他们攻之不下的壁垒，而四年一度的足球世界杯，便是他们夺取地盘的最好机会。

商战，一触即发。

最成功的队耐克要打擂，可究竟能不能成，还得看守擂人的本事。

在足球圈，这守擂的不是别人，正是耐克的死对头阿迪达斯。距离巴西世界杯开幕还有不到一个月的时间，阿迪达斯集团CEO赫尔伯特·海纳发话，说必须要守住该公司在足球领域的优势。“足球就是我们的DNA，”他说，“我们必须非常明确地告诉大家，在足球领域，我们是当之无愧的老大。”

阿迪达斯自创始之初就着眼于足球；他们花钱请运动员穿其出品的球鞋，花钱请球队穿其出品的球衣，花钱请联赛使用其出品的球，如今，这些做法已经成为了行业规范。

自打1970年起，阿迪达斯就成为了国际足联（FIFA）的赞助商。去年，他们跟FIFA更将合约延长到了2030年。代价自是不菲：平均每个世界杯周期，阿迪达斯为此就要付出7000万美元。与此同时，阿迪达斯也赞助了欧足联（UEFA），所费只比FIFA略低。这样巨大的投入自然是看中了广大的足球市场，如今，阿迪达斯的足球类产品收入占比显著高于耐克，而在每一个“盛会之年”，比如2010年南非世界杯举办的年份，阿迪达斯的销量就会出现显著的增加。

“足球根植于我们公司之中，”马库斯·鲍曼说这个话的时候，正坐在阿迪-达斯勒体育场的看台木椅上。鲍曼小时候最崇拜的偶像是塞普·迈耶尔，那是德国历史上最成功的门将，曾为德国1974年世界杯夺冠立下汗马功劳。在他20多岁的时候，鲍曼自己也在半职业联赛里踢过球，当然，他也是一名门将。那个时候，他家里收藏着迈耶尔的球衣和手套，统统都是阿迪达斯生产。“那个时候，”鲍曼说，“几乎所有东西都是阿迪达斯赞助。”他当时不曾幻想，在20多年之后，自己会成为阿迪达斯的足球主管。

对于阿迪达斯来说，2014年最完美的情况是怎样呢？“当然是德国夺得世界杯冠军，”鲍曼说。这个答案并不意外—作为一家德国公司，阿迪达斯从感情上来说就是站在德国这边的；而从专业角度来说，这家公司自打1954年瑞士世界杯开始就是德国国家队的官方赞助商，所以如果德国能够夺冠，对阿迪达斯自然好之又好。

是了，球队赞助从来都是体育用品公司的兵家必争之地。在每届世界杯举办的前一年，阿迪达斯和耐克都会宣布，在世界杯上，又有哪些球队会穿着他们的球衣。这倒不是简单的数量之争：在今年的巴西世界杯上，将有10支球队穿着耐克球衣出场，而阿迪达斯只有9支，但现在并不能认为耐克就胜过了阿迪达斯。因为，比起单纯的“参与”来说，更重要的是“获胜”。鲍曼坦白地解释说，公司不仅希望能够赞助最终的胜利者—“三条杠又捧起了冠军奖杯”将是绝妙的赛事总结—而且更希望这个胜利者来自于一个富裕的国家，这样才能保证其民众有闲钱用来买球衣。

看看阿迪达斯的赞助名单，你就会发现，这个理念得到了极好地贯穿：德国、西班牙、阿根廷、日本、俄罗斯、墨西哥、哥伦比亚、尼日利亚以及波黑，这里头至少有三支球队有争冠希望，另外还有两三支有望争夺八强甚至四强名额。其中，德国赢过三次世界杯冠军；西班牙市场虽然不大，经济现状也不怎么好，但作为卫冕冠军实力不容小觑；阿根廷是老牌劲旅这不用说；日本国家队的实力不弱，而且民众消费水平亦很高；还有哥伦比亚，目前他们的国家队排在FIFA第五位，而该国国内的中产阶级数量也在不断增长，鲍曼说，自打去年11月开始卖新款国家队球衣之后，没有哪个拉丁美洲国家比哥伦比亚的阿迪达斯球衣销量更出色。

然而，购买到国家队球衣的赞助权，却不等于买到了整个国家。比如说，阿迪达斯的Facebook足球页面在哥伦比亚有40万个“赞”，而耐克的页面却有100万；阿迪达斯赞助了墨西哥，在该国有90万个“赞”，但耐克有390万。这大概与两个公司截然不同的营销思路相关：阿迪达斯希望赞助有钱的赢家，而耐克的想法则简单粗暴多了，他们赞助最受欢迎的球队，比如巴西，比如英国，比如美国。巴西以外的这些球队未必真能在世界杯上有多好的表现，但他们球迷多，在社交媒体上的存在感强。

最闪耀的星说到存在感，不得不提的是耐克营销策略中最重要的一环：砸钱签球星。

在篮球世界里，耐克的财大气粗已经无需多提。每一年NBA选秀尚未开始，耐克就会率先与一群待选新秀签订赞助合约，如此算下来，每年30个首轮秀里面，总有差不多20个投奔到耐克阵营。根据篮球专业媒体Hoopshype的统计，NBA现役球员中有284人穿的是耐克球鞋，而穿阿迪达斯的，却只有寥寥70个。

耐克在足球领域里远没有这么强势，但他们的阵容亦不弱：鲁尼、内马尔、厄齐尔……要打造一个顶级全明星阵容也是足够。更何况，他们还有C罗。

在C罗的俱乐部球队所在地马德里，耐克将几百年前西班牙国王菲利普四世的王宫Salón de Reinos租了下来。在国王曾经用来举行宴会的大厅里，耐克将自己的历史和辉煌都尽数搬到了这里，从某种意义上来说，马德里已经取代耐克总部所在的俄勒冈，成为其足球部门的新心脏。2013年，在C罗赢得金球奖后，耐克邀请了来自世界各地的250名记者来到马德里，来看C罗的新鞋。

根据体育营销研究机构Repucom的最新报告，C罗是当今世界上最具市场价值的球星。该报告评价：“C罗是赞助商的理想赞助对象，他对赞助公司的作用等同于他对球队的作用。C罗的全球知名度是他商业价值的最重要保障，他拥有8200万Facebook粉丝和2600万Twitter粉丝，他也是最受商家喜欢的赞助对象之一。”

与他相反的恰恰是阿迪达斯的当家球星梅西。作为一个身高不足170cm的矮个子，梅西在球场上的速度和技术都令对手胆寒，但是，在球场之外，他却缺乏C罗那样的闪耀度。他甚至没有Twitter账号。“梅西对家庭非常忠诚，而且对球队、对国家也极具奉献精神，”阿迪达斯足球营销总监汤姆·拉姆斯登说，“这是我们极其看重的特质。”

“耐克球星们都具有好莱坞明星一般的特质，”一位专门研究足球领域的营销顾问指出，“比如说C罗，他的巨星光芒已经不仅仅局限于足球领域，而阿迪达斯的梅西则是一个更纯粹的足球球员。”

简单来说，阿迪达斯赞助球员，而耐克赞助名人。从这个角度来说，耐克签下皮克更是神来之笔—自从跟拉丁情歌天后夏奇拉约会之后，皮克身价飙升，如今已经是世界上最具市场价值球星排行榜上的第三名。

球鞋的战争在黑措根奥拉赫的阿迪达斯总部的地下室里，机械腿永不疲倦地进行射门和蹬踏测试。一个名叫牛顿的机器人看起来有些可怜，他一个人在角落里走来走去，进行球衣的透气性和排汗测试。阿迪达斯将他们出品的9种国家队球衣排开，让参观者能够一眼分辨；而牛顿，当然是德国队球迷。

如果有记者要来采访，足球营销部的梅地亚斯·梅金和负责足球类创新产品的安东尼奥·泽亚会一起出现在牛顿身边，脚上穿着阿迪达斯的最新款足球鞋“Silos”。

在篮球领域，流行的是球星签名款球鞋；而在足球领域，耐克和阿迪达斯不会用球星冠名产品线，而是根据球星风格打造球鞋。阿迪达斯的门面当然是梅西，他在阿迪达斯有自己的配色组合，还有独特的M字Logo，但这里没有所谓的“梅西款”球鞋。他穿的是“Silos”的F50款，一款专门为速度型球员打造的轻型球鞋。

泽亚是美国人，出生在新泽西，在大学时代是足球校队的成员。“小孩子总是希望成为下一个齐达内、下一个贝克汉姆或者下一个梅西，”他说，“你要怎么做呢？你得先确认自己跟谁的风格最为相似。”泽亚和梅金会一起观看比赛录像，分析动作，跟球员和专业人士们进行讨论，以打造不同的“Silos”。泽亚以F50举例说：“当你看到穿着F50的球员时，我希望你能想，‘哦，这个家伙简直像穿了风火轮一样’。”

在这个夏天，阿迪达斯就指望着梅西的风格了。该公司将梅西拔高到了所有其他球员之上—他们好歹忍住了没用“上帝”来形容他，不过，一位公司高管还是称其为“半神”，跟雷神索尔一个级别。在阿迪达斯总部的走廊里，随处可见的只有两句话，一句是其创始人阿道夫·阿迪-达斯勒的名言，而另一句则出自梅西之口。

不过，阿迪达斯深知，他们在足球领域的领先优势正在被耐克一点一点蚕食。CEO海纳给阿迪达斯制定了一个世界杯目标：球衣销量不低于四年前南非世界杯，而足球销量更要高于上届。之所以没有提球鞋，是因为海纳知道，他们将与耐克在这个领域上短兵相接。

耐克能有今日的发展，在四十多年前几乎不可想象。上世纪70年代，阿迪达斯几乎就是体育用品制造公司的代名词，所以，当那个叫菲尔·奈特的人在俄勒冈尝试着售卖日本产的跑鞋时，他遭受了铺天盖地的嘲笑。

如今奈特是耐克的董事长，而耐克已经在球鞋的销量上超越了阿迪达斯，包括在对手老家德国的销量。这是因为耐克比阿迪达斯的球鞋更好吗？还是他们做了什么与众不同的事情？耐克足部运动装备负责人菲尔·麦卡特尼说，他的工作其实很简单：看数据，看比赛录像，跟球员和专业人士聊天，跟孩子们谈话—跟阿迪达斯的梅金和泽亚毫无区别。

负责耐克品牌管理的爱德华也没有透露更多的信息。在谈论起耐克的成功秘诀时，他讲了很多“故事”，并一再强调要“与消费者沟通”。这乍一听上去像是泛泛的套话，然而仔细一下，你会发现，其实这才是真正的大实话。

被改变的历史根本的区别，在于耐克和阿迪达斯的营销理念迥然相异。阿迪达斯讲究现实主义，他们赞助FIFA和UEFA、赞助世界上最大的赛事、赞助最可能夺冠的球队、赞助球场表现最出色的球星，这一切，都让他们的努力实实在在获得回报；然而，耐克却使出避实就虚之计，他们不同阿迪达斯正面在这些专业领域上抗衡，转而在自己最擅长的营销上下工夫。

阿迪达斯赞助球员和球队，并期望他们获得胜利。耐克亦是如此，但并不需要完全指望他们赞助的球员和球队在现实中获胜。2008年，耐克就曾推出过一则广告，主角是一个年轻球员，他从一个荷兰地方联赛来到英超豪门阿森纳踢球。然而这个球员并未在广告中出镜，你只会从他的视角，看到C罗和鲁尼跑过来拼抢争球，看到越来越多的漂亮女孩子出现在周围，看到阿森纳队友们露出笑容，到最后，走上世界上最大的舞台，周围是他在荷兰国家队的队友。

“足球这项运动不是由某个球星或者某个球队而定义的，”麦卡特尼说，“它由一个又一个的关键时刻组成。”而耐克就是要在虚拟中创建这样的关键时刻。文章最开头提到的“胜者主宰”广告亦是如此，耐克将一群踢球的小孩投射到现实巨星和超级英雄身上，打造出无与伦比的梦幻记忆—当虚拟如此精彩，谁还记得现实？

耐克的做法无疑是成功的。根据视频网站YouTube的统计，在2014年4月，耐克的“胜者为王”广告成为了当月最红视频广告，虽然它在4月25日才上线，但不到一周时间，已经获得了将近5000万的观看数，是第二名德芙广告的两倍还多。不仅如此，耐克的上一款世界杯广告“搏上一切”也排在第六位，刚好高于阿迪达斯的世界杯主打广告。

足球世界杯像这个世界一样，正在被互联网所改变。对于这届世界杯，耐克和阿迪达斯都显著增加了对社交媒体的广告投入，阿迪达斯的互联网广告预算甚至第一次高于了电视广告预算。然而，耐克依赖自己强大的巨星阵容打造出豪华的虚拟现实，他们的广告实现了病毒式传播，对观众的洗脑程度是阿迪达斯所无法企及的。

在耐克的马德里展会上，他们放了一组大罗纳尔多的照片，2002年，他在世界杯决赛里梅开二度，帮助巴西战胜德国而夺冠。在这种照片下面，放着的是他在那场比赛中穿过的球鞋，以及一个签了名的耐克足球。任何不明真相的人来看，都会以为这颗球就是当年的比赛用球，尽管事实上那年世界杯使用的是阿迪达斯出品的“飞火流星”球。

你看，只需要12年， 就可以假装你曾经赞助过世界杯。那么，为什么还要为世界杯赞助花钱呢？或许这就是阿迪达斯目前所需要思考的问题。

南都周刊2014年20期

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